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重庆巷子里的楠火锅店,220多万粉丝,获取3000多万赞

日期:2020-11-06     来源:火锅餐见     作者:宋少侠     浏览:56    
一家重庆巷子里的火锅店,开业两个月,顾客就排队到深夜11点,9张桌子日翻台高达7轮。
如今,它在抖音上更是有220多万粉丝,获取3000多万赞,成了一个不折不扣的“抖音网红”。
有人质疑它,是一家玩流量的网红餐厅。但能成为网红也是本事,黑猫白猫抓住老鼠都是好猫。
今天我们就来看看,它如何用流量思维做品牌,持续红了三年,又能给我们带来哪些启发?
楠火锅
第 674 期
文/宋少侠
来源/火锅餐见 微信公众号ID:hgcj6666
三年前,楠火锅的创始人张文浩先生从房地产转行,在感知到火锅行业的大好前景后,他以母亲楠三孃在重庆做了十几年火锅、卤菜的深厚经验为基础,结合当时萌芽的市井风,开创了重庆楠火锅这一品牌。
“一群年轻人,想正儿八经地吃顿好吃的老火锅,这句场景设定下的消费者,就是我们的目标消费群体。”楠火锅战略发展负责人王玮说。
定位巷子的市井风
“好吃的火锅,都在巷子里”
外地人去重庆,都会去体验一些景点的连锁火锅品牌,但重庆本地人都喜欢去巷子里吃火锅,他们的普遍认知就是,“好吃的火锅都在巷子里。”
而楠火锅把这句话作成了品牌口号。就像华与华“文化母体”的理论,把品牌嫁接到普通大众非常熟悉的事物上,他就天然有认知度和接受度。
楠火锅第一家店开在重庆南坪一处老旧的居民楼下,街角小巷除了充满着浑然天成的烟火气儿,还让人有一种寻巷挖宝的欣喜感。
进入店内,斑驳的墙面、旧时的桌子条凳、各种老式物件装点其中,孃孃们说着一口方言迎客……老山城味道瞬间扑面而来。
和生般硬套的“做旧”风格不同,楠火锅的市井风,因为有创始人母亲十几年的餐饮经历,而多了故事感和年代感。这种别的创业者稀缺的当地文化基因,让这家店一下子就有了“魂”。
所以,才开业没多久,店就火了。只有九张桌子的小店,能排六七十桌,翻台六七轮。
“同样的小店,一天做几千就不得了了,但这家店营业额能过万,当时两三千的月租根本不值得一提。而且,那个时候还只是从下午才开始营业,晚上排队到11点。”
重庆市区有3万多家火锅店,这其中百分之八九十的店生意都一般,楠火锅这种火爆的排队现场,很快就一传十,十传百。
地道的老火锅口味、流行的市井风,配套的系列甜品,火爆的排队场景,再加上90后创始人的正能量创业事迹,楠火锅的口碑就起来了。
如今,这家创始店已经扩至近30张桌子,日翻台五六轮。
楠火锅
哄好年轻女性
她们有决策权、是评论主力、品牌传教士
“一定要弄清楚这帮美女们的需求和想法。”王玮说。
一群人去聚餐时,最后形成决议的通常是女性,最后参与评论的也多半是女性。就餐期间,男性一般侧重于菜品、酒水及整体的氛围,女性则侧重于服务、环境、甜品、口感等这些细节。
而且,感性的女性更容易被影响,也更容易分享自己的体验,成为品牌的传教士。
“根据这一现象,我们有针对性的调整了楠三娘甜品系列,保证无论在哪个阶段,店内的甜品系列都是当下最新、最好吃的。”
爽口的甜品在最后,可以抵消火锅的麻辣,一边甜的快乐,一边辣的痛苦,这就形成了一种“冰火两重天”非常强烈的就餐感觉,也是楠火锅品牌想要达到的“印象深刻”,这种印象深刻,会促使女性消费者自发点评。
楠火锅非常重视年轻人需求点的变化,他们会把一个时间段内的所有评论,或者现场随机抽查的结果,按照差评、好评、5星、4.5星、4星分门归类,所有意见收集起来以后,据此去做一些产品的分量、价格、口味等细节的调整。
“始终谨循一个原则:重点依据消费主力90后年轻消费群的主流意见。”
精准宣传渠道
抖音+大众点评,粉丝效应和口碑效应互相叠加
“要在竞争激烈的红海里长久生存,我们必须要有特色的营销手法。”
楠火锅认为品牌的营推一定要根据自己的餐饮资源、发展现状及面向的消费人群特点,选择合适的宣传渠道。
他们从来不做最贵的宣传,只做最精准的宣传,当代年轻人的最活跃的阵地就是抖音,他们就去抖音上玩。
△搞笑视频都是普通大众日常生活的桥段
但实际上,成为“抖音网红”也是顺势而为的一个结果。
因为创始人张文浩本人就是国内第一批玩抖音的蓝V,创立楠火锅时,他的号上已经积累了过万的粉丝。但当时只是玩一玩。
后来才慢慢和火锅店做一些嫁接。第一阶段是,门店员工有空时拍一些搞笑视频,一般点赞数就几百到几千。第二阶段是,直到一年多前,由专门的团队拍幽默带梗的段子,目的是想吸引粉丝,做一个引导,也没想太多。
之所以后来抖音一下子突破了200万粉丝,王玮认为是叠加的综合效应。
本身火锅的产品和味道,吸引了一部分流量,再加上官方公众号上的粉丝,这些全部引导到了抖音上。
粉丝增长快还有一个原因,王玮说,他们选了最符合抖音平台特性的表现内容,比如搞笑视频都是发生在火锅店里的,普通大众日常生活的桥段,只是略微戏剧化一点。
楠火锅
“不是网红大咖或者演艺圈的人来弄的,所以能让粉丝有共鸣和惊喜。”
△视频来源:楠火锅
抖音的流量反哺到线下,使门店人气更加火爆,这种火爆再通过一些媒体运作(这里得知道官媒、自媒体、美食博主等不同特性、粉丝量和转化率,以及费用等细节),反馈在大众点评端,形成宣传的二次冲击波。
粉丝效应和口碑效应互相叠加,效果不断扩大。但王玮一再强调,能实现这个效果一定有两个前提:
其一是,你的品牌要面向哪个消费人群,针对此选择合适的宣传渠道,至于宣传内容、力度,根据目的去调整。
其二是,那些从抖音上首次知道楠火锅的消费者,去店里体验后他是满意的,在点评上反馈的效果是好的,后面的一切才能成立。
“如果楠火锅本身的定位和产品有问题,你怎么炒都没有意义。”
网红如何持久?
“产品才是谈流量的核心”
目前,楠火锅抖音号已发布作品共计91部,积累了225.6万的粉丝数,收获了3042.2万个赞,是抖音蓝V号里人气居高的网红。这样优秀的成绩,引发关注的同时,也带来了外界的质疑。
王玮说,“我们不要轻易的评判一个网红怎样,我们要看ta的持续度。”
不谈流量的真假,只谈流量的期限,很多人在同一时间地点在做同一件事件,形成了巨大的流量,这就是网红特性之一。
“一个品牌如果长期流量高涨,就不能纯粹以网红界定了,它背后一定有支撑,产品也好,运营也好,其它的宣传手法也好,它已经是综合因素的结果。”
“产品才是我们可以谈网红、谈流量的一个核心。”
王玮表示,在抖音上不乏有4000多万、6000多万甚至更多粉丝的网红,如果把这些账号嫁接到某一个品牌,它是不是一下就火?
答案自然为是否定。因为抖音只能添砖加瓦,不能解决根本问题,最核心的还是产品。
△王玮说,在锅底上,坚持做最正宗的老火锅味道;坚持选用最新鲜最自然的食材。
楠火锅
不求快,但求稳
“只有不断把好产品给到消费者,才最务实”
王玮用“内外兼修”形容楠火锅,不是纯粹的网红,也不是纯粹的产品主义。
目前品牌感的形成,并不依托于任何单一因素,而是产品、运营、媒体、战略综合作用力下,天时地利人和的结果。
其实,在餐饮业能迅速爆红的品牌并不多,对大部分商家来说,如果拥有这样的流量,都会想广开门店迅速变现。
但王玮他们团队很明白,一旦速度过快,后续的经营服务、资源配置等很多细节就会跟不上,最终落得昙花一现的结局。
“只有不断把最好的产品,及时送到消费者嘴边,这才是最务实的粉丝维护。”对于未来,楠火锅想走的稳一点,走的远一点。
目前楠火锅在全国已经有60余家店(3家直营店),几乎都位居当地火锅热门榜。
王玮说,今年是楠火锅发展的起始元年,全国发展战略着重是合理布局:华东、华南、西南等几个分部已经搭建完成;配套的门店管理,物流配送,运营机制,宣传营销等后续系统正在落地和完善中。
相应的楠火锅市井风格版本也提升到3.0和4.0维度,兼顾细分出西南市场和全国其它市场的需要。
同时将搭建品牌矩阵,增强品牌势能。5年之内会陆续推出2-3个品牌,一环扣一环,保证在不同时间内永远呈现给消费者最新的东西。
“目的只有一个,未来5-8年,楠火锅要向行业时代的引领者发起冲击。”
标签: 楠火锅
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