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巴奴火锅品牌:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是

日期:2020-11-09     来源:火锅餐见     作者:宋少侠 田果     浏览:128    
 有多少人,是因为“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这句广告语,而记住了巴奴;
有多少人是看到“酸菜比鱼好吃”,而走进太二酸菜鱼的餐厅;又有多少人对“油,我们只用一次”这样的品牌承诺过目不忘……
一句好的广告语,能帮品牌省下千万广告费。
本期新情报,餐见君梳理了6大头部火锅品牌广告语的变迁,从中一窥其背后的策略,希望对你有启发。
火锅品牌
第 675 期
文/宋少侠 田果
来源/火锅餐见 微信公众号ID:hgcj6666
6大头部火锅广告语
哪个朗朗上口,哪个毫无记忆点?
海底捞
作为火锅行业老大,它早期的广告语“来自四川的火锅,好火锅自己会说话”却很少被人知晓。
因为消费者对它的记忆点是“服务”,而服务很难用一句话让消费者产生确切的认知,这大概是海底捞弱化广告语的原因。
而最新的广告语“一起嗨,海底捞”,则直接和新的品牌LOGO“Hi”绑定,进一步强化品牌的名字和聚餐的社交属性。
这个创意的设计者华与华表示,“Hi”的符号和海底捞的第一个字是“海”谐音,并且既是互相问候的“Hi”,也是吃得很嗨的“Hi”,又是一个全球人都熟悉的符号,简单一目了然。
巴奴
可能很多人知道巴奴,就是从它那句“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的广告语。
巴奴以海底捞的服务为关联对标,占据“毛肚和菌汤”的差异化空位,成为其立足于火锅界的特色。
打出名气后,就是大举强调和延伸自己新的身份证,后来广告语也改变两次:从“深入原产地,精选好食材”,到现在的“越懂火锅,越爱毛肚”。
一句是为了迎合餐饮市场变化而做出的宣扬;另一句是在宣传自己的愿望,希望每位顾客都是毛肚专家。
细品后发现:真正好的品牌,都是从争到不争的过程。
大龙燚
2013年,大龙燚刚创办的时候,为了表达火锅味道正宗,打出“老味道,最重庆”的广告语;
经过一年的发展,随着各门店生意逐渐火爆,味道的记忆已经传递出来了,2014年就改为“老味道,解乡愁”;
2017年,大龙燚首家海外店开业,为了彰显扩张野心,“让世界爱上成都味”的广告语新鲜出炉。
随着全国各地的加盟扩张,今年年初,大龙燚调整口号为“大龙燚,中国辣”,围绕“麻辣锅底”、“麻辣菜品”、“热辣服务”等方面落地,强化消费认知。
从大龙燚的广告语转变,我们看出:口号的背后是战略,更是企业从上到下的行为重塑。
蜀大侠
作为一家独具特色的江湖火锅,蜀大侠最早成立时的广告语:“来成都必吃的火锅”,为的是将消费者和旅游场景结合并调动起来,刺激他们的消费欲望。
如今,当蜀大侠的名号在全国已活跃时,它的广告语也不再局限于来成都必吃,反而升级为“我只做龙头火锅”。
一语双关,既指店内特色龙头锅,也暗示着其品牌格局的改变和布局全国的野心。
小龙坎
“总有一天你会来吃”,小龙坎的广告语充满了对自身产品的信心,霸气十足,并对没有吃过小龙坎的人发出指令。
今年,餐见君得知他的广告语升级为“值得等待的好味道”,把落脚点放在了“好味道”,大有返璞归真的意味,“值得等待”又暗示自己的排队实力。
广告语是品牌的口碑承诺,它的背后是品牌为了赢得消费者的信任,而提出的郑重承诺。
湊湊
作为呷哺旗下连锁台式火锅品牌,湊湊以火锅+奶茶的新模式迅速成为网红品牌。
它的广告语“为美好相聚沸腾”自带台式小清新的氛围,符合追求轻奢精致风的消费者人群喜好。
同时这句场景式的广告语,很容易让人联想到围绕这一口锅,发生的美好相遇故事。
不管是友情、爱情还是亲情,从相聚到升温再到沸腾的过程,也是人与人的心凑在一起的过程,这些都和品牌想要传达的“聚会社交”属性极度吻合。
火锅品牌
广告语好不好,消费者说了算,以上几个品牌最新的广告语,您对哪个印象深刻呢?
如何提炼一句
朗朗上口、过目不忘的广告语
好的广告语 ,能给品牌省下千万的广告费。很多品牌因此受益。如何提炼一个优秀的广告语呢?
分众传媒创始人、董事长江南春总结了一个标准:一条好的主广告语,应同时符合三个标准,顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?
一一对照,你家的广告语好吗?感觉不达标的可以继续往下看。
√ 3个角度,有效提炼“我是谁”
一个火锅品牌如果想在市场长久立足,就得不停在市场刷存在感,让更多人知道你。得明确告诉消费者你是谁,或者现阶段你的优势是什么,可以从3个角度入手:
>差异化
例如,巴奴初期的广告语“本色本味”,虽然也强调食材品质,但并没有让消费者记住。
在调查了消费者对自家“毛肚、菌汤”印象最为深刻后,它把品牌名称改为巴奴毛肚火锅,广告语也随之更改为,“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。正是和广为人知的海底捞进行了对立的关联,差异化明显,所以知名度迅速扩大。
太二酸菜鱼也是如此,“酸菜比鱼好吃”,不走寻常路的广告语,立刻让顾客有了记忆点。
>场景化
海底捞和湊湊的最新广告语的共同点,在于传递“聚会场景”,为了引导有朋友聚餐、家庭聚会需求的顾客。
外婆家的“我家就在西湖边”,以及蜀大侠早期的“来成都必吃的火锅”,也都是将特定地点和品牌联系起来,刺激消费者在这一场景下的消费欲望。
>情感化
这一角度需要品牌对目标顾客足够了解,再以某种细微情绪引发其情感上的共鸣,从而让他们爱屋及乌,认同品牌。
大龙燚第二次变更的广告语“老味道,解乡愁”,就是抓住思乡游子的离愁别绪。
湊湊的“为美好相聚沸腾”,也是以“美好”的情感色彩撩动年轻人的社交期待,展现有温度有态度的品牌形象。
√ 懂得借“势”,使品牌快速走红
巴奴借行业老大海底捞的势,成功地挖了老大的墙角。
大龙燚在创立之初,借了重庆火锅的势,“老味道,最重庆”。
这个势,可以是行业老大,可以是品类高地,也可以是热点事件。
当“地沟油”频频被曝的时候,广州一个酸菜鱼品牌就抓住此痛点,趁势打出“油,我们只用一次”,“禄鼎记”横空而出。
还有一个案例,前段时间,肯德基受新冠疫情影响,宣布将暂时停用“吮指回味,自在滋味”广告语。
不得不说,这的确是一次很好的借势营销手法。微博上关于#肯德基暂停使用吮指广告#的阅读量已高达3.3亿,讨论量将近1万个。
我们发现,品牌在初创时期,如果想迅速提升自身的知名度,借势往往是捷径。当然,有了自己的光环后,此时就要见好就收,做自己。
√ 和战略保持一致
每个品牌的发展都是阶段性的,所以一条好的广告语,不仅要占据消费者的心智,更要与品牌的战略变化保持一致。
比如大龙燚初期“老味道,最重庆”突出口味,抢占市场,之后“老味道,解乡愁”传递情感,引发共鸣,后期“让世界爱上成都味”,和当下的“大龙燚,中国辣”,则越来越显示自己的行业高度和地位。
再比如,外婆家初期锁定社区人群,广告语为“不用回家忙烧饭,外婆帮你做”;后期不再只针对社区,而是要面向更大的市场突出杭帮菜的定位,所以广告语也随之转变为“我家就在西湖边”。
同时,广告语在变化中,还是要保留自己的核心东西:大龙燚的广告语始终围绕味道做文章;外婆家的广告语一直保持强大的亲和力,符合“外婆”人设;巴奴的广告语强调的本质依然是产品主义。
最后
在总结规律时,餐见君发现,直接对消费者发出指令的广告语,更容易让顾客选择。
蜀大侠早期的“来成都必吃的火锅”,小龙坎早期的“总有一天你会来吃”,都给外地游客留下深刻的印象。
从突出地域特色,到弱化地域特色,也是头部火锅品牌的“惯用伎俩”。
比如海底捞最早用“来自四川的火锅”。蜀大侠也是如此,来成都必吃,后来改为“我只做龙头火锅”。
在颇具规模时,如果再强调自己是“正宗”或“特产”,相当于在消费者心智中,放弃了领先者的地位。
此外,餐见君注意到,大龙燚、小龙坎的广告语都逐渐聚焦到味道本身,前者是打造中国辣,后者重视好味道。
或许在经历大浪淘沙后,“产品、口味”将是众火锅品牌回归的关键词。
标签: 火锅品牌
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