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亚朵酒店:7年全国174个城市开了583家酒店,超过2000万会员

日期:2020-11-20     来源:混沌大学     作者:余珺     浏览:110    
如果在酒店里听黑胶片,会是什么感受?在亚朵的一家专为Z世代打造新生活方式的酒店Z Hotel,大堂和每一个房间都有精美可爱的黑胶唱片机,你可以边冲凉、边唱歌、边舞蹈,或者在清晨用黑胶把耳朵叫醒,感觉非常文艺。
一个小切口,其实隐含了一个大需求,这就是亚朵的产品创新。
这样的创新还有很多,比如亚朵的虎扑篮球酒店、亚朵的腾讯超级会员酒店、亚朵的沉浸式戏剧酒店。
自2013年创业至今,亚朵已在全国174个城市开了583家酒店,有超过2000万会员,在2019年中高端酒店的评定中一举拿下5个行业第一。其中,高端市场的规模占有率第一,超过了很多百年大牌。
亚朵的运营效率也极高,经营毛利润率占到70%,会员复购率达57%,年投资回报率达25%,回报年限仅有3.5年到4.5年,而行业一般的均值都在10年以上,五星级甚至达到25年。
更有意思的是,亚朵指数、盒马指数和星巴克指数,成为2018年新商业城市的评定标准。
凭什么一个创业公司能和阿里、星巴克这些老大哥同日而语呢?为什么成立不到7年的亚朵就有如此的影响力呢?
亚朵酒店
本文结构:
1、4次迭代:酒店本质是经营空间
2、如何创新服务力?打破标准与个性的二元对立
3、启示与未来:创新的本质是连接源头
授课老师|混沌大学创新领教 余珺
编辑 |混沌大学商业研究团队
支持|创新前沿课课程主任 谭莹 赵慧
 本文为混沌大学商业研究团队原创文章
 
亚朵是从一个温暖幸福的人文酒店开始的,它要成为新中产品质生活的入口。这是一家舒心微笑的公司,它的愿景就是打造第四空间,成就一种生活方式。
不过,传统酒店行业的创新实在是太难了。因为,酒店是重资产,且具有对物理空间的单一依赖,以及不可储存性,今天不可能再卖昨天的酒店。在这种情况下,亚朵成为行业创新的头牌,重新定义了酒店。
  4次迭代
酒店本质是经营空间
亚朵从一开始,就因创新而出发。这是其官网上的一张图片,“始于酒店,不止于酒店”,说明创新就是亚朵的基因。
它经过7年的创业,有4次迭代。
一切要从亚朵的创始人王海军谈起,他花名耶律胤,是酒店行业的老兵。
2012年,央视有一个著名采访“你幸福吗”。那时王海军面对这个问题的时候,他内心的答案还是不幸福。
他说,人的幸福来自什么?来自对方向感的把握。他不仅对自己的人生方向进行了思考,也思考着自己从事10多年的酒店行业的未来到底在哪里。
王海军说,酒店行业的商业模式具有很大的痛点,那就是房间的物理瓶颈,难以创造增量价值。这个问题的本质,就是长期没有创新,难以应对不确定性。
所以,他经常问自己,酒店都要这样千篇一律吗?房间都要如此吗?能不能更有趣一些呢?酒店只能卖客房吗?……经过思考,他认为客房的本质不就是空间嘛!那么,该行业的本质就是在经营空间。
于是,他打破了传统酒店只卖客房的这个隐含假设,重新建立了酒店是经营空间的新的基石假设。从此,“始于酒店,不止于酒店”的创业梦想,就在他心里生根发芽了。
为了给自己的酒店取一个好名字,王海军想起了香格里拉酒店。香格里拉在云南,他也驱车到了云南。
在怒江边,他发现一个小村庄——亚朵村,这里自然风貌非常清新,民风也非常淳朴,很温暖。这里的人虽然不富裕,但内心是满满的富足感。王海军被这种纯粹的幸福感深深地感染了。他说,我要做的酒店不就是要传递这份温暖吗?
于是,亚朵就缘起于亚朵村。
破界后,如何打造一个新的系统呢?
亚朵采用的方法是重组要素。组合创新,建立新系统。
组合创新,就是旧要素新组合。这里有一个三圈的模型,第一圈是看大势,外部有没有10倍速的红利;第二圈是看行业,自己的行业有没有未被满足的需求;第三圈是看自己到底能不能干。如果这三圈有交集,新系统就有了成功的基础。
●外部
我们用PEST模型分析一下2012年的情况:
P政策:国家发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》
E经济:GDP增速稳定、地产增速快、酒店增速快
S社会:消费升级、新中产崛起、中端需求高
T科技:移动互联网、WIFI
●行业
我们用供需连要素拆解一下2012年的情况。
需求端:锁定25岁到35岁的新中产,他们都有什么需求呢?除了常规的功能需求之外,他们有更多的情感诉求,比如希望酒店具有好的品质;他们有很多艺术审美能力,希望酒店有更多有趣的内容,服务能传达人文关怀;最好性价比还要高,不要太贵。这就是新需求。
连接端:线上和线下,没有太大的变化。
供给端:经济型酒店供给过剩,中端酒店非常少,传统的五星级高端酒店价格高,这形成了哑铃型的结构失衡。再加上产品非常同质化,在高成本管控下,大家的纷纷在降品质,所以就出现了严重的供需失衡。
所以,看大势,消费升级,有钱、有需求、有10倍的红利;看行业,供需失衡,中端酒店需求旺盛。
●自己
王海军既有能力又有愿力,又敢于创新。
这个时候,初心与理性合一了,那么说干就干。
亚朵创新1.0:人文生活酒店
王海军和几个创始人在成都开始设计方案。针对新中产的高品质、好体验、有趣的需求,他们打破了行业的边界,重组要素。
他们在每一个酒店设计了竹居书吧,当社会环境非常浮躁和令人焦虑,人们需要一个地方安静下来。酒店还有属地摄影、属地早餐,用一店一设计的方案来彰显属地化的特色,让人们觉得这个酒店不一样、更有趣。
最具差异化的是他们创新了人的连接方法,把书作为新的连接工具。在亚朵,你可以在这家店借书,在全国任何一家店还书,不还也没关系,相当于我们交了一个朋友,也不收押金。书就变成了人们的一个温暖连接,表达了对人们之间的信任和温暖的服务。
由此,他们就打造了差异化的产品哲学:人文、温暖和有趣。
所有创业企业在刚起步的时候,资金都不是很多。那么,极致化的产品到底应该怎么做呢?低投资怎么还能有好的体验呢?
在亚朵,他们就做了“远处刚刚好、小处精致、贴身极致”的产品组合。
酒店常用的大理石、水晶吊灯等特别贵的装修材料,亚朵不用,因为这是距离客人很远的地方,适度就好了。距离客人近的地方,小处一定要精致,必须有很好的审美,哪怕是一个垃圾桶、一个肥皂盒,也要精心挑选。
而客人的贴身用品,一定要非常地极致。为了打造极致,他们专门研发了普兰特记忆棉的床垫,一定就是1万张。所用的布草也非常精致,纱支高达60纱支以上,有的甚至达到80纱支,而普通的酒店都在用40纱支的床品。他们还用了无磷的裸棉。
就是这样极致产品,再加上温暖服务,让客人有了比较好的体验。所以,作为创业企业,一定要把钱花在刀刃上,这个方法大家也可以借鉴。
2013年,为了错位巨头的竞争,他们的第一家店在西安开业了,18天就迎来了满房。一开始势头是非常不错的。经过一段发展,新的问题出现了:这些连接好像还不够,客户对我的记忆度不够深刻,如何增加客户的粘性?如何满足客户更多的需要呢?随后,他们就进行了要素的再组合。
亚朵开始推出实景电商,所见即所购。客人既然喜欢我们提供的用品,那么就可以扫码买走。随后又做了客户众筹,一开始是众筹卖床垫,一下卖了3000张,由此形成多元投资加彼此赋能的效果,让客户变成投资者,投资者又变成了客户。
亚朵酒店
亚朵创新2.0:亚朵社区
随着时间的发展,客户的需求有了新的变化,他们需要更多不同的体验,怎么满足呢?
在打造极致化的产品上,亚朵开始对标苹果。而在服务方面呢,他们对标了迪士尼。
迪斯尼有超级IP,而且内容非常丰富,服务具有表演化。那么,王海军就想,我能不能经营有内容的空间呢?能不能去合作开一家IP酒店呢?
于是,他就找到了吴晓波,两人都对美有极致的追求,英雄惜英雄,一拍即合。2016年,在杭州开了一家亚朵S吴酒店,这也是国内第一家IP知识社群酒店。开业之后就大受欢迎,MVP成功了,亚朵就开启了IP酒店之旅。
目前,亚朵合作的IP酒店已有22个项目,而且每一个都成为网红打卡地。单个IP酒店要比同规模的亚朵酒店营业收入高出了20%。
亚朵创新3.0:亚朵生态
随着IP酒店的升级,亚朵突出IP加智能化,并且从满足需求走向创造需求。
围绕客户人群的需求,亚朵建立了网状生态,搭建了衣食住行12大场景,完成了品牌多维度的升级,由此出现了亚朵纵横线。
这里的横轴是亚朵不同的住宿品牌,纵轴是亚朵组合的新生态,有IP、音乐、体育、人文,还有金融、众筹、电商,还有特别有意思的属地化旅行,带着客人更深度地了解当地的文化。这形成了房+X,合纵连横双向引流的模式。
认知边界一旦打开,创新空间就会无限延展。
但是,行业内的人士开始疑问,如此多元化的组合能够成功吗?成本会不会很高呢?不是都说要聚焦于产品吗?这么分散会不会很凌乱呢?
王海军说,这些都是水到渠成的。因为每一次组合创新都有根,我们在选择IP和重组业务的时候,就像恋爱到结婚,合作方一定要有一致的价值观、一致的客群需求,要融为一体。而且我们只是做了一个平台,引入各方的资源,搭建住宿和场景的新组合。
这个时候,我给大家提炼一个组合创新的扩展模型。
在组合创新的时候,一般会设立一个目标。首先在边界内拆解要素,然后还要打破边界,在边界外拆解要素,这样才会有更多的新发现。同时,还要进行内外部分析,有错位竞争的意识,之后才能够去跨界重组。
但是,跨界重组的前提一定是要有一致的客户需求,一定要有一致的价值观。组合创新有了根,才会有勃勃的生机。
认知破界促成新组合,组合创新又促进再破界。破界+组合的方法,夯实了亚朵的三大核心力,就是高品质、高溢价、高效率。
亚朵创新4.0:酒店生活化
一切看着都非常美好。但是,中高端酒店此时的市场已经成为红海,无论是国际品牌还是国内品牌纷纷杀入。2019年,中高端酒店迎来了高峰式发展,中高档的投资占到80%,其中高档就占52%。加上2020年,疫情对酒店行业的重创。在这样的压力下,亚朵还好吗?此时亚朵是选择守还是攻呢?王海军说,守是守不住的,亚朵要做头牌,创新就必须继续。
那怎么攻呢?把破界+组合的创新进行到底。在行业一片阴霾之下,亚朵逆势上扬。
今年9月12日,亚朵召开了“打开世界的门”的发布会,推出亚朵轻居Z Hotel、亚朵X A.T.House等新品牌,同时宣布亚朵进化4.0,开启酒店生活化时代。亚朵要从服务客户,走向创造客户。
什么是酒店的生活化呢?就是酒店要变成城市的社区中心,辐射周边三公里的居民。酒店的房间也要和你的家无限地融合,实现你的梦想生活。
由此,亚朵也打开了第四空间的边界,从原来在路上的生活方式,变成不止在路上,也在你周边的生活中。
周边人群的需求千人千面,它就打造人们梦想家园的千店千面。亚朵由途中的风景,变成了你心中的感受,“你附近的远方”。
让我们小结一下亚朵商业模式持续创新的历程。
亚朵由经营空间的亚朵人文,满足人们的功能需求;到经营人群的亚朵生态,满足人们的情感连接;到现在变成了凝聚人心的亚朵生活化,给人们更多的生活意义。
这个进程有一个基石在支撑,就是亚朵的使命。即酒店不只是卖客房,而是经营空间。
从亚朵的四次持续创新中不难发现,持续创新的引擎就是破界+组合。破界+组合的双剑合璧,会形成创新的闭环,相互促进,威力更大。破界+组合的创新,会带着我们打破未知的墙,建立新的系统,打造商业的新物种。
这个方法论,大家也可以应用在自己的创业和创新过程之中。
亚朵酒店
亚朵:双轮驱动持续创新的奥秘
 如何创新服务力?
打破标准与个性的二元对立
有了创新的商业模式,就够了吗?肯定是不够的,还需要很多的支撑。
王海军把企业比作成一个人,产品是皮,服务是骨,组织是血,商业模式是魂。
其中,起支撑作用的骨头,就是服务。接下来我们看一看,亚朵是怎么创新服务力,打造人人都是VIP的温暖服务的。
谈到服务创新,我们先看一下现代人服务需求的变化。以前,酒店员工的服务动作都是有规范要求的,虽然会让你有尊贵感,但有时也会感到过于刻板和客气,现在的人们已经不太喜欢了。人们需要的是有温度的服务,并且希望酒店的员工对自己个性化的需求有关注、有回应,这样才能感受到优越感。
现在已经进入到人人都要成为VIP的时代,在高端酒店,满意只是起点,惊喜才是目标。
那么,针对这样服务需求的变化,酒店行业面临很多痛点:
由于员工流失率大,标准化服务都很难实现了,服务品质下滑,个性化就更难了;服务的个性化比产品的个性化难,因为需求和人心是不断变化的,怎样才能满意,边界很难拿捏;即使有一些民宿和单体酒店实现了个性化,规模化复制也非常难;个性化服务与成本效率之间存在天然矛盾,如何平衡是一个大难题。
那么,在亚朵,是如何做到标准化与个性定制化的平衡呢?亚朵经过了非常多的探索,他们打破了标准与个性化的二元对立,推行了“亚朵标准个性化”的服务。
什么是“标准个性化”的服务呢?就是针对用户个性化的需求,要建立一个标准化的体系。并且,利用数据驱动服务。这样,把每一个用户喜欢的东西提供给他。而在内部,实现标准化的流程。
亚朵根据客户服务的历程,做了12个节点的设计,每一个节点之上都配了相应的个性化温暖的服务。他们还特别注重峰终体验,就是体验最高峰时和服务结束时,这是人们记忆最深刻的两个时刻。
他们说客人体验最高的峰,一般出现在入住的时候奉茶、进房间看到极致的用品,以及亚朵丰富的宵夜——包括亚朵粥到、小馄饨、煲汤、甜品等。而每一位客人离开亚朵的时候,都会有临别暖心水,实际上就是夏天你会喝到冰的矿泉水,冬天你会喝到温热的矿泉水。不要小看这一冰一暖,它就收获了客人满满的感动。
实现标准个性化,最重要的是亚朵建造了一个A Plus的系统,实现了千人千面。
什么是A Plus系统?就是用数据化驱动标准个性化,以用户大数据实现人与人之间温暖的连接。每个人的个性化需求都实现系统的采集,当你下次走进亚朵时,不用开口,你喜欢的东西就已经准备好了。
想一想是不是很美好呢?如果你预定亚朵的时候说,希望客房里有一个小的健身用品,或者有充电线,还有隐形眼镜液,那么当你走到客房的时候,这些东西都已经准备好了。
那么,如何标准化地满足呢?亚朵整合提炼相同的需求,形成了服务百宝箱。在百宝箱里,提前准备好了这些服务物资。亚朵的拖鞋都是带有26个字母的,根据姓氏送上相匹配的拖鞋,让你感受到这是你的专属用品,实际服务成本也没有太多的增加,这样就实现了标准个性化,也控制了成本。
我们混沌大学的创新领教朱宁老师,就给我讲过一个真实的故事。他是亚朵的会员,有一次入住的时候正好赶上他生日,当他推开房门,一下把他给惊到了,发现不仅有他平时喜欢用的充电线和牙线,在床头柜上还摆了一份生日礼物,竟然是他出生当天的《人民日报》。一份多么用心的礼物啊,把朱宁老师感动得不行,至今这份礼物还一直在他家里珍藏。
在亚朵,你总会有这样不期而遇的温暖。
亚朵还推行全员授权的计划,每一个员工都有500块钱的权利,在一线及时去解决客户的服务需求的问题。每一个店还设置一位良心大使,监督和保障服务品质的达成。
亚朵的服务力是由温暖、信任、标准个性化三个体系建筑的,由此获得了用户满意度行业第一的成绩。
总而言之,亚朵业务创新的奥秘,我给大家提炼出了一个模型,就是“创新轴心的90度革命”。
横轴是每一次房+X的持续创新进化,它是变化的;纵轴则是亚朵的不变,始终关注用户不断变化的需求,并且垂直地挖下去。
它很好地平衡了变与不变的动态,而且很好地做到了动态平衡。
王海军说,亚朵的竞争对手不是友商,而是不断变化的用户需求。我们要做到用户需求的提前把握。我们不是去类比,而是要聚焦本质。这就是亚朵的成功之道。
  启示与未来
创新的本质是连接源头
这种创新的原动力到底来自于哪里,又是怎样形成的呢?
首先,来自于创始人的初心和认知。
第二,来自于创始人的坚持。
知道不代表做到,做到也不代表长期能够做到。亚朵的进化实际上是非常不容易的,尤其是对出身快捷酒店的王海军来说,是需要一个蜕变的。他用鹰的蜕变来做类比,说这个过程充满了兴奋,又充满了痛苦。
第三,来源于创始人的思维方式。
王海军有什么样的思维方式呢?
●本质思维。刚才大家也发现了,无论出现什么问题,他首先看到的是有什么痛点,这个痛点挖到本质是什么,从本质上怎么去解决这个问题。
● 反经验。这是芒格老爷子告诉我们的,反过来想,总是反过来想,这让王海军也打破了很多行业的经验和遮蔽。
●长期价值。亚朵的创新之旅也是创新加耐心的过程,酒店行业需要耐心,精心培育与打造才能够保持品质。
胜利不是终局,永无宁日的指数级进化才是方向。这是王海军经常说的一句话。那么,亚朵要向哪里进化呢?
从亚朵人文到亚朵生活,从极致体验到温暖连接,这不禁引发了我的思考,酒店的本质是什么?不就是生活方式吗?服务的本质也就是尽职连接啊。看到这里我就非常地激动和兴奋,这就是亚朵创新取得成功的关键。
创新进化的方向是不断地探求本质,连接源头,这也是亚朵的成功之道。
这让我对创新的本质有了新的思考,创新的本质到底是什么?打开世界的门是为了探寻世界的道,创新的本质就是连接源头,寻求美好。
最后,让我们再简单地看一看亚朵的未来。
● 引领行业创新,加速奔跑
中国酒店连锁化还有很大的空间,目前中国连锁化率只有25%,而美国达到了70%。疫情也催化了单体酒店向连锁化发展的需求。亚朵目前品牌矩阵已经形成,我预计它可能会提速发展。
● 品牌向上突破,稳中求变
高端酒店的投资与整合是目前酒店发展的趋势。亚朵已向高端进军了,它会稳中求变。亚朵及亚朵S两个品牌依然是亚朵的基本盘。
● IP酒店继续升级进化,推进智能服务
亚朵会继续创造客户需求,有更多跨界的新玩法和新业态的整合。与此同时,他们一定会加大智能系统的投入,使服务智能化。
● 成为梦想生活的设计师
因为4.0的酒店生活化已经开启,它们会进一步加大社区中心酒店的投入,打造出更多与家融合的生活场景,也会超越家,成为人们的心情驿站,做人们梦想生活的体验者。
总结一下亚朵业务的案例给我们的启示:
●商业模式的创新引擎,是破界与组合创新的相互作用、相互促进,它们互为闭环,威力更大。
●用数据驱动服务,“标准个性化”是平衡标准与个性化、提升服务体验的最优解。
● 创新的本质是连接源头,寻求美好。
亚朵还在路上,我们在此也期待亚朵继续创新,涌现出更多的美好。
标签: 亚朵酒店
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