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文和友奶茶,预约入场超过5万排号,爆火背后的逻辑

日期:2021-04-14     来源:正和岛     作者:张启玉     浏览:24    
文和友奶茶,预约入场超过5万排号,爆火背后的逻辑;你有没有排过一场5万人的队?室外、高温、人头攒动,里里外外水泄不通。
文和友在深圳罗湖区盛大开张这天,我们见识到了。
这个4层独栋建筑,面积约2万平方米,是一个主打美食、同时布景充满了“复古气息”的商业空间。
开业当天深圳文和友实行预约入场制,从中午11点正式开放截至下午5点30分,排号系统显示已有超过5万排号,其中一家店——茶颜悦色,一杯奶茶的价格已经被炒到了300块钱。有网友戏称: 排这队的时间,我都去一趟长沙了。
这长沙,就是文和友的老家,也是文和友的“破圈”之地。
老长沙,超级文和友“破圈”之路
我们现在聊的文和友,更恰当的称呼其实是“超级文和友”。——用来区分其他零散在长沙大街小巷的“文和友老长沙龙虾馆”、“文和友大香肠”和“文和友老长沙臭豆腐”等文和友旗下规模更小的店铺。 
这样看起来颇具规模的文和友网络,最初就是长沙街头的无名炸串路边摊。 
而且直到2012年,第一家只有10张餐桌的“文和友老长沙龙虾馆”开业,文和友的名字才第一次出现。
自那之后,文和友老长沙龙虾馆就走上了扩张道路,并慢慢将长沙有代表性的两种小吃大香肠和臭豆腐发展成了新的业务线。 
这些以“文和友”为招牌的小吃店,很快收获了人气,并因参加湖南卫视综艺《天天向上》以及不少明星到店打卡,而拥有了第一波相对出圈的知名度。 
文和友奶茶,预约入场超过5万排号,爆火背后的逻辑
不过在文和友创始人文宾的构想里,人家开的可不是一个餐饮店。他的伟大梦想是—— 
“做餐饮界的迪士尼”。
“我们是做餐饮,但不是单纯做餐饮,我们还要挖掘地方市井文化。“这位梦想家在一次采访里说。
不过接下来的话倒更加坦诚:“如果仅定位于餐饮,就会有业务上的局限。”
于是文和友开始主打“文化”——2015年第三家龙虾馆开业时,文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐:长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。 
到2019年,文和友开始初具今天的形态。 
位于长沙的文和友老长沙龙虾馆海信广场店正式升级,成为第一家“超级文和友”,其在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区,这里随处体现着长沙特色:
一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名;
顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾;
在长沙超级文和友内设计一家美术馆,每年做4-6期本土文化展览;
设计生产周边产品;
……
当时刚建好周杰伦就发 ins 夸这里是个有趣的地方,张艺兴拍 MV 到里面取景,去年 “乘风破浪的姐姐”热播的时候,李斯丹妮和王智在这里蹦迪,年轻人怎能错过这个明星同款复古摄影棚?
至此,我们可以说,文和友算得上是一家长沙当地的迪士尼。
也正是在这个节骨眼上,抖音出现了。
文和友从视觉上呈现的情怀感与复古文化,正是抖音网红们最喜欢的。文和友经由抖音等短视频平台的传播,迅速成了“网红打卡地”。
线上线下两个流量黑洞相遇,超级文和友彻底火了。
“长沙迪士尼”终于声名大振,成为了吸引全国各地游客涌向长沙的一个聚宝盆。
资本下场,超级文和友却遭“滑铁卢”
超级文和友在纷杂的餐饮市场中破开一条路的当口,嗅觉灵敏的资本也随风而动。
文和友在去年 2 月获得加华资本近亿元战略投资,那是疫情对餐饮业打击最重、食品饮料行业投融资事件最少的月份,可见资本对它的信心。
“餐饮界迪士尼”的版图开始向外扩张。
广州,就是第一站。
2020年7月,广州超级文和友落地广州商业地标太古汇,面积5000平方米,3层楼高,并且在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。
然而在火了3个月之后,广州超级文和友的客流量便出现了明显减少,不少商户退出,还有媒体爆出今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。
在长沙无往而不胜的超级文和友到了广州似乎“水土不服”,这对于一家标榜发掘市井文化的餐饮公司来说有些致命。
此战折戟,文和友想错了三点:
1. 广州胃不同于长沙胃
长沙还有在湘江的彩灯游船上吃小龙虾的夜宵传统,但广州人的胃并不认同。
“基围虾濑尿虾又大又靓,真的不知道小龙虾有啥好吃?”
食物本身的乏味结合高溢价与嘈杂拥挤的环境,更加背离讲究务实精致、讲究“平靓正”的广州饮食文化。
2. 拼市井,“真”不过广州
广州几乎是保留最多“街坊文化”的一线城市,在东山、越秀和荔湾的老街区,街边小铺的拉肠和云吞面正在鲜活地展示真正属于广州的市井,甚至只跟超级文和友隔了一条马路的商圈就藏着许多地道的特色美食。
它们的存在凸显了超级文和友的“假”。
一直想当“餐饮界迪士尼”的文和友,把广州店做成了迪士尼拍的电影版《花木兰》。
3. 要怀旧,不要倒退
广州店一开,通稿都主打“爱马仕旁吃龙虾”的卖点,一如当年在上海迅速蹿红的桃园眷村“LV 边上吃油条烧饼”。
可实际体验呢?
广州超级文和友
隔壁太古汇高楼里洗手间的烘手机都是戴森,这座超级文和友为了半开放式外观,放弃了一楼的空调,排队的女孩们在拍上照片之前妆全花了,食客们也满头大汗,食欲打折。
仔细逛这“城中村”,也并不像老广州的模样。老城区里各种葡式建筑、本土的骑楼、西关大屋通通没有,像是从长沙店模板复制过来,再加点香港九龙城寨风格,强行赛博朋克。
广州土著们曾经拒绝过米其林标准评价体系入驻,如今对文和友把“城中村”选为市井文化代表更加不买账。
作为城市景观和文化载体,超级文和友暴露出品牌加速在全国扩张时 " 水土不服 " 的尴尬,在广州本地食客心中,更是成为纯粹的“骗外地游客”的网红景点。
再战广东,深圳文和友起高楼
由于广州超级文和友的教训,能看出深圳文和友这次不管是在布景还是在美食选择上,都下了更多功夫。
在入驻的商家中,小罗臭豆腐、牛巷番薯粥、老地方盐田肠粉、八合里牛肉丸、广德记椰子冻、光明乳鸽、邓家传文糕点、章牛杂和阿八蚝仔烙等,都是受到当地人欢迎的广东特色餐饮品牌。
不同于长沙文和友将具有湖南特色的小龙虾作为卖点,深圳文和友这次还专门将广东人民喜闻乐见的生蚝作为了主打城市菜品,并重点推出了全新美食品牌“深笙蚝”。从早期的顾客评价来看,还是有很多深圳人买账的。 
除了在饮食上的转变,深圳文和友的装修也更加切中“要害”。
据报道,这次的深圳文和友为了高度还原90年代深圳的街巷风格,花了两年时间收集了几十万件老物件。在最终的呈现中,诸如刷在墙上的由“蛇口之父”袁庚在1980年提出的“时间就是金钱,效率就是生命”口号,就勾起了很多老蛇口人的回忆。 
深圳文和友
视角拉远,我们甚至还可以发现,深圳文和友连选址也暗藏玄机。
罗湖东门作为深圳最早一批的老商圈,这里诞生了老深圳人耳熟能详的诸多购物地标。东门老街总能轻轻松松勾起老深圳人众多的回忆。不过,随着深圳商业格局一路向西开拓,老商圈如何吸引新人流成了需要解决的问题,老区活化也是罗湖区政府此前一直在做的事情。
深圳文和友可以说是一次自我纠正,它吸取了上一家广州超级文和友的失败经验。 
此前,文和友创始人文宾曾经表露过自己的蓝图,计划未来五年内在深圳、北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市再开 10 家超级文和友,继续在摩天大楼旁边盖起貌似钉子户的“市井文化博物馆”。
如今深圳高楼平地起,证明文宾并非虚言。
文和友切中的商业逻辑
文宾的底气何来?这就要谈到文和友爆火背后的逻辑。
分众传媒创始人江南春,对于我们当下时代的商业转变有一个定位:人口增长的红利已经结束,但“人心红利”正在展开;流量红利正在结束,所谓“精神”的红利正在展开。
在这种新消费时代,花钱对很多人来说,已不再是为了解决温饱,而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。
消费社会,我们每个人不仅是流量工具人,连“美好回忆”也成了商品的一种。
1. 市井文化+怀旧红利
文和友参透“拍照比吃饭重要”的心理,狠狠用市井文化场景吃了一波怀旧红利。
在超级文和友之前,餐饮业怀旧有三宝:搪瓷杯子铝饭盒、墙挂二八自行车,以及循环播放十几年前的民谣情歌。
可是这几招用了快十年,曾经被感动过的广大人民群众都已经不吃这套了。
但当几十万件建筑旧物和老家具还原出一条老街的景象,就连从未经历过那段时光的 00 后也能当场怀旧。
超级文和友证实了一点:不是怀旧风过气了,只是一场更盛大和逼真的旧梦才配成为当下抖音和小红书上的社交货币。
抓住了风口,接下来就是落地,文和友用一个商业模式和一个战略架起了“中国餐饮迪士尼”的舰队。
2. “店中店”复合经营的商业模式
如果说文和友的存在是为人们打造了一场盛大逼真的旧梦,那么他们“店中店”的商业模式则无限延长了人们做梦的时间。
在超级文和友不仅能一口气吃到当地著名的老字号小吃,还能去笑工场听相声,去理发店做造型,甚至还能在这里复刻的洗脚城捏个脚。
撇去表象,挖掘文和友背后的商业引线,我们能够看到一分为二的两条:
第一,文和友公司主体的商业模式,如果要找一个对标的话,就是迪士尼的商业模式。
通过生产文化内容来获取流量,赚全产业链架构的钱。包括超级文和友的直营利润,各类子品牌加盟费,供应链利润,文创周边的利润,线上商城的利润。
第二,超级文和友是一种店中店复合经营的商业模式,如果要找一个对标的话,就是台湾的诚品书店。
自己卖书,把咖啡厅,影院,文创,画廊展览,餐饮等租给别人。通过文创内容吸引流量,最后达到即赚消费者的钱,还赚物业租金的钱。甚至是直接买地做旺人流后,引发周边的房价上涨,然后和房地产公司一起分地产增值的钱。
这样的商业模式,其实有无尽的想象空间。
3. “烤红薯战略”,让品牌成了一个航母
为什么说文和友的战略像烤红薯呢?我们先要知道烤红薯的三大主体:火炉、炭和红薯。
1)超级文和友就是一个火炉
超级文和友这个存在本身作为一个场景,撑起了80年代的市井文化这个主题,同时作为一个两万平的旗舰店成为了框架主体。
2)文化是往这个火炉里加的炭
自建文和友臭豆腐博物馆、文和友文化艺术馆,不断整合一批又一批的区域内外艺术家、文化社团、文化从业者,文和友通过输出文化内容引发了传播,从而提升了整个品牌的势能。
3)子品牌和文创就是火炉边上的红薯
文和友线上商城、文和友香肠、文和友油炸社、文和友臭豆腐、妈妈茶和六点左右等小吃子品牌,这些都是围绕这口烧红的炉,衍生出的各种子品牌。而在文创方面,文和友则与喜茶联名,推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋,其自有奶茶品牌MĀMĀCHÁ也贩售和纸胶带,印花设计别具匠心。
上述三点相辅相成,覆盖全国,形成一个航母模式, 接下来的战略布局,其实就是用时间去征服空间。
投射到文宾的蓝图上,也就是以长沙海信广场店模式为基本雏形,未来五年内在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开十家超级文和友(火炉),再通过不断往这个火炉里加炭(文化),来卖更多红薯(多品牌全产业链架构)。
周边的红薯能不能烤熟,取决于炉旺不旺,炉旺不旺取决于炭加的够不够多(文化)。
就目前看来,文和友的表现其实很不错。
用复合的文创内容引流效率很高,越来越多游客到达一个城市之后,选择直接来超级文和友进行“一站式怀旧”,而不再像过去那样自己做攻略在城市里四处奔走寻觅。
把吃喝玩乐全部浓缩在一栋楼里,还有自己的复古风味,已经足够让人们甘心排几个小时的队,只为服用这一剂市井文化的代餐。
然而,这也意味着,文和友就像是一个流水线景观、一次性景点。人们蜂拥而至拍照打卡,然后转头离开。
因此,不停地招揽来新顾客对于文和友而言至关重要。
如何把“流量+情怀”的雪球越滚越大,而不是像烟花盛大绽放后慢慢消逝在风里,是文和友必须考虑的问题。
结语
像五条人的歌里唱的那样:“农村已科学地长出了城市,城市又艺术地长出了农村。”
过去二十年捅破天际线的摩天大楼,和未来二十年即将愈发火爆的“仿真市井”,塑造着城市和城市里的人。
文和友把城市超速发展中人们的怀旧心态做成了一门好生意,但流量和热闹散去,文和友势必还要经过平淡的考验。
市井文化博物馆,还是市井文化墓志铭?我们静待文和友的答卷。

 
参考资料:
[1]. 桃之:全深圳的有钱有闲人,挤在文和友50000桌的长队里,Vista氢商业
[2]. 李禾子:文和友,一家超级排队综合体,品玩
[3]. 徐悦邦:对话江南春:赚钱的逻辑,变了,正和岛
[4]. 排队5万多号,深圳文和友火爆背后的商业模式解读,职业餐饮网
标签: 文和友奶茶
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