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58%的CMO认为,大品牌正在对消费者失去吸引力

日期:2020-08-23     浏览:1553    
国家统计局数据显示,今年7月国内社会消费品零售总额同比下降1.1%,上半年零售额降幅更高达9.9%。疫情防控的常态化,无疑加剧了消费者的谨慎态度,更对消费和零售品牌的获客能力提出了更高要求。
很多品牌已经发现吸引消费者越来越难,传统策略正在失灵。埃森哲调查显示,50%的CEO表示传统战略下,企业与消费者之间关联度越来越低;58%的CMO认为,大品牌正在对消费者失去吸引力。
那么,在传统的消费互动模式渐行渐窄的当下,是否有一种全新的能量可以帮助品牌实现互动升维,在动态变化的环境中把握住瞬息万变的消费者需求?
在对可口可乐、百威英博、宝洁、巴黎欧莱雅和小米等覆盖不同领域的消费品牌的案例研究中,我们找到了答案。那便是“应用智能”。它正在为企业打开另一扇大门,从四个方面重塑消费者互动。
品牌
01  数据升维:整合数据并转化价值
数字和智能技术正在协助越来越多的消费品企业获得线上线下全渠道消费者数据。在门店,人工智能可以帮助企业获得实时数据和深度分析;在线上,从社交媒体到电商平台,企业在每一个触点都有机会接收并分析消费者的意见和反馈。
随着移动智能设备和网络、传感器的普及,产品本身也开始承载数据功能,更多数据资产可以在第一时间传回,帮助企业了解、评估,甚至预测、迭代产品和服务。
数据的力量是无穷的,但光靠企业单打独斗显然无法穷尽其价值。埃森哲就与阿里巴巴在零售、与百度在金融等层面开展全方位合作,借助自身对于技术的前瞻战略以及覆盖数十个行业领域的深刻洞见,共同帮助客户实现多赢。
此外,数据中台的价值也需要得到重视。它能够汇集整合企业内外部的多源数据,并对其进行资产化,更好地利用AI、Analytics等分析工具对这些数据进行深入分析和价值开发。
企业需要思考的问题包括:
如何铺设全渠道数据收集模式?
如何筛选并识别有用的数据?
需要什么样的“数据中台”?
如何确保数据安全和隐私,合理合法地采集和使用消费者数据?
02  个性化流动:实现超细颗粒度定制
随着消费者个性化需求的增加,个性化程度要求也在不断提升。智能应用在帮助企业降低消费者互动成本的同时,还能通过跟随消费者需求快速迭代的智能供应链实现超细颗粒度的定制,实现千人千面的个性化需求。
更为重要的是,这一特点将深刻融入到新一代产品的研发过程中。机器视觉、情感识别、语音识别、传感器等可以追踪分析消费者状态的智能技术推动了消费产品智能化的发展,也给个性化定制赋予了新的含义。
品牌
企业需要思考的问题包括:
如何利用数据和分析工具,设计个性化产品或服务?
如何确保企业所提供的个性化服务是消费者所需要的?
如何实现个性化服务的最大“性价比”?
你的企业是否需要进行产品定制化革新?
03  人机交互:完成消费者体验革新
大数据和智能技术能够通过协同甚至替代人工来实现更高效的客户交互,虽然消费者有时候仍会抱怨其不够完美,但AR/VR、语音、图像识别等智能技术的发展正在推动虚拟交互体验无限接近真实世界。
借助智能技术的具象化交互方式便是其中一例。通过它,消费品企业和消费者之间的互动将变得更加真实立体。“养成型”AI虚拟偶像更具有自我学习能力,可以和消费者一起成长,成为推动粉丝经济的一股新力量。
此外,凭借沉浸式互动体验和线上线下联动,AR技术近年来成为消费品企业的新宠,并在疫情期间连通着品牌与居家用户。未来,伴随着5G技术的发展与普及,AR/VR技术有望迎来更为高光的时刻。“触觉式”的场景互动将成为语音和视觉之外的第三维交互渠道,让消费者真正身临其境。
企业需要思考的问题包括:
如何提供以“人”为中心的“智能交互”体验?
智能客服与人工服务该如何互补和无缝衔接?
AI偶像“以假乱真”是否会带来相关的道德风险?
如何防止未成年人沉溺于AI互动?
04  互动大使:让产品承载更多互动功能
智能技术在消费品行业的应用多在生产、供应链及数字营销领域,但越来越多的消费品开始变得科技化,从美妆个护、家居护理到运动服饰,到处可见智能消费品的身影。在“宅经济”模式下,这一变化更加凸显。
这使得实体物品成为信息交互的一部分,在扩展商品功能属性的同时,也改变了企业与消费者之间的关系。从智能产品中收集的数据可以及时反馈并实时更新至整个产品生命周期中,消费者将不再只是产品和服务的使用者,更是产品的共同开发者。
智能语音技术和自然语言处理(NLP)的成熟应用赋能了大量具有语音交互功能的终端消费产品,但未来消费品的“智能”与“互动”将绝不仅仅局限于语音交互。
品牌
随着智能生活时代的开启,人工智能智能产品将从以机器为中心的人机互动,走向以人为中心的智能交互;从目前最主流的语音交互,逐步升级到情感交互、体感交互、甚至脑机连接的超级交互。
需要强调的是,生活涉及到方方面面,小到美妆个护、服饰、家居护理,大到家电、车辆,甚至房屋本身无一不在智能进化中。消费品企业的产品要实现真正的智能化,必须依靠多种智能硬件设备的收集和数据共享才能实现。在智能生活时代,智能产品的规模化应用需要企业间开展积极的生态合作。
企业需要思考的问题包括:
如何对智能产品进行体验设计和互动创新?
如何构建智能产品的数据战略?
智能化属性和功能的嵌入会提高产品成本,如何巧妙平衡产品功能与价格?
如何与其他智能设备生态互联,为消费者提供一体化的“智能生活”?
应用智能正带来更多企业与消费者的实时触点,帮助它们在与消费者交互的每个环节提供实时、相关、一致、愉悦的消费体验。如今,如何在特定时间和场景满足每个消费者需求的能力,已经成为竞争优势的新标志,而实现超个性化和按需交付的能力,则将与企业生产的产品一样重要。领军企业已经先行一步,您准备好迎接未来了吗?
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