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品牌电商:品牌想要抓住双11,依然是靠基本逻辑

日期:2020-11-05     浏览:61    
我们都是尾款人
这届双11,最累的人依然不是主播。
在预售时期,就有网友自嘲“李佳琦熬夜赚钱白天补觉,我熬夜花钱白天还得打工。”
网上也出现了不少关于“户籍”的段子,比如“山东人变成了东人”、“青岛人变成了青乌人”,因为疯狂剁手,都变得山穷水尽了。
双11更是直接催生了一个梗,尾款人,指的是交完定金,等待继续支付尾款的人。
今年,双11也是放长线钓大鱼,根据往年数据来看,用户在双11开始前的2个多月,就会开始商品的浏览、搜索、比较、收藏加购。
从10月21日开启预售,用户先付定金,在11月再交尾款,尽力让商家再多赚一笔。
品牌
还没到双11,阿里就亮出了成绩:开场1分钟,耐克成交额超1亿,阿迪达斯紧随其后超1亿。随后,科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、林氏木业、全友家居等国货品牌也争相破亿。
仅仅111分钟,苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个品牌成交额突破1亿元。
现在网上购物早就成了生活的一部分,有网友调侃,网络对钱包的打击是空前的,至于绝后,那不至于,我还是对镰刀有信心的。
现在,消费市场已经极大的丰富,从零食到服装,到电子产品,再到豪车别墅,甚至连抽奖都可以直接送出别墅,相比起来,手机简直不像福利品。
时间越接近现代,发展速度越快,消费市场作为社会文明的一部分同样如此。
现在的消费,模式上的进化越来越多元,种类多,SKU多。你想趁着大促买手机,能选择的范围也是非常广泛,从几百块到几万块,搜索页码也长达100多页。
消费市场的这种“丰富”对许多消费者而言是一件好事,因为他们给了用户选择的权利,购物过程中避免因信息不对称产生的坑,但对于选择困难症来说,无异于一种折磨。
02
变化的双11
互联网广告的竞争,不是流量,而是算法。
某国货品牌的忠实粉丝告诉笔者,之所以选在双11,不是跟风,不是因为便宜,而是在这一天,品牌会拿出不一样的新品组合,也是经过市场验证后的成功单品。
性价比高的东西,当然不只是低价。
不同于平日一般的打折促销,这样的活动,很容易被消费者看作是商家清库存。
双11,一个让用户敢剁手的原因,就在于强大的平台背书效应,这个意思是,在用户本身就有模糊需求的时候,通过营销把用户的需求具体化到某个品牌甚至具体产品上。
在平台话语权最大的时代,营销方面有一大半的决策权,都在平台手上,平台的营销人利用AI、利用大数据、利用算法,可以准确覆盖人心。
但话又说回来,人心是多变的,即使最厉害的产品经理,也无法时刻抓得住用户需求,即使是数字营销,运用了各种AI技术和互联网技术,想捕捉到瞬息万变的用户需求又谈何容易。
任何商业行为都有风险,只要选择去做,就需要承担可能不成功的结果,但品牌又不能不去投入,因为没有投入就没有产出。
所以,对于一众品牌来说,投入,是唯一的选择,在讲究共赢的数字时代,没有人能够脱离平台的资源单打独斗。
这就要回到整个行业来看,今年的双11,就有很多变化:
第一,今年的双11,一个特殊之处,在于已经有了大半年的直播带货铺垫,因为疫情,上半年的直播大军队列也是各色人都有。
从罗永浩、李诞,到明星张雨绮、郑爽,事实证明,不是什么人都能当主播的,翻车、开播即巅峰的不在少数。
品牌
这种现象,既有好处,也有坏处。
好处是,市场会越来越习惯这种购物方式,而且会形成习惯,对某个平台产生足够的粘性,购物方式也从过去的单一点开某个购物平台,变成了直接在直播间里蹲点。
用行业人士的话说就是,从过去的有需求才打开平台,到现在没需求也会打开平台,平台的作用,从满足需求变成了创造需求。
坏处也有,经过各行各业人士的轮番上阵,大众对直播的阙值也会越来越高,对直播内容的要求同样也会变多。
其次,今年双11,无异于电商届的春晚,对于品牌来说,不仅是促销渠道,更是巨大的曝光机会,从长远来看,后者也比前者更重要,有利于商家塑造品牌力。
一切都是为了节省效率。
这些年,平台有了越来越多的数据积累,今年双11,天猫官方爆款清单从50000个货品中选出了12款产品,基于天猫大数据,天猫官方爆款清单对“爆款现象”及“爆款购买行为”进行了深入研究,他们发现,用户购买爆款商品的驱动力有三点:省心、社交和学习。
这也就要求品牌掌握与使用更多的爆款密码。
双11无疑就是将所有品牌放在一起共同接受吊打的节日,每个品牌都在使出自己最强的绝招,尽力在赚吆喝。
这里,品牌力的比拼关键,其实就是用户的拉新关键,双11也能够看到品牌针对年轻族群的相应洞察策略。
市场永远是流动的,就用户体量来说,永远都有增长的机会,只不过是快慢而已,你能看到不少品牌在双11实现拉新。
有从业人士表示,对于具有低复购、场景化特性的产品,可以通过“需求场景洞察+算法构建关联”的方式实现拉新。
对于更看重种草调性的美妆产品,则结合算法从人群心智入手,直接在页面推荐,更容易接触到有需求的人。
用户触达不难,如何让触达用户变成消费者才难,如果放在平时,用户估计点进去也不一定会立刻下单,只有双11,才让用户有机会,有理由,有动力去尝试新品。
今年一些高增长的赛道如零售,也有相应的人群细分策略。
平台竞争的另一个主力战场则是年轻市场,比如从潮流消费市场的贡献度上看,Z世代已占据近 30% 的消费份额,且消费增速超过 400%,几乎为整体市场的两倍。
以往粗犷的通投曝光不能实现年轻族群的精准触达,渠道很重要,但ROI才是锚定点,洞察不是光嘴上说说就可以的。
03
品牌要抓住的增长机会
红利年年有,无数人都在不断寻找和顺应红利的路上。
2019年是新品牌爆发元年,今年的势头也在继续,天猫新品牌个数一度达到了25W+,虽然最终存活下来的不到50%,但是新品牌正在实现巨大的利润收益。
究其原因,新品牌的品牌力,还是要回到一个根本逻辑:
产品是不是经过深度洞察,满足了用户的底层需求。
因为如今的营销时代变了,渠道依然重要,但也没那么重要。
就算是大牌,一样有卖不动的品类。
就算是没人听过的新锐品牌,一样也有单品爆发的机会。
新品牌易得到高关注的行业还有服饰风尚、美妆个护、母婴亲子、消费电子等品类,存在着巨大的机会。如果能够锁定TA他们的需求,制定新品的成长生命周期,品牌很大程度上可以锁定市场蓝海趋势,到新品孵化更多的输入和思路。
不是说营销不重要,而是品牌不能过于注重营销,导致顾此失彼。
就拿不少蹭着日货概念的品牌来说,外人看到的,都的品牌营销,在营销人看来,也是优秀的案例。
以美妆黑马品牌,首次参加天猫双11的 “完子心选”为例,就获得首场大捷的好成绩,双11开场仅33分钟,销售额突破千万大关。
但案例毕竟是案例,你照着去做,不一定能成功,就是因为没有顾及到内核。
因为名创优品的壳是营销,但核心是成本压到极低的供应链。
完美日记的壳是营销,但核心也是抓住了年轻族群的痛点,低价供应链也是强大的助攻优势。
如今,每个平台的SKU看起来非常多,即使是同一个品牌,旗下都有一只手无法数过来的品类。
这也就意味着,消费者面临的选择越来越多,对于选择恐惧症患者来说,当然不是好事。
选择多了,意味着做决策的时间就多了,体现到购物上就是购物车越来越满,但就是迟迟不会下单。
这时候,营销也不管用了,唯一能够跟其他人拉开距离的,只有产品。有的品牌往往从研发开始就已经赢在了起跑线。
这些所谓小众的需求,很多时候其实是大众未被发现的需求,就像智能垃圾桶、轻便化鼠标,这些很有可能是一种未来的大趋势,只是大多数消费者自身并未认识到这一点,在这时候,能有品牌去满足、丰富这个细分机会,就格外重要。
市场残酷,但不是完全没有机会。
双11虽然雷打不动,但每一年电商的逻辑都在变化,而且每一年都是对品牌的大考,表面上,是产品的考验,实际上,还是人性的考验。
 
作者:七月,一切都可被重构。关注泛文娱、商业人物领域。
来源/首席商业评论 微信公众号ID:CHReview
 
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