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新经济100人CEO:30家千亿级新消费品牌崛起的驱动力;人均GDP突破1万美元、人口的结构性变化,以及人民对美好生活的向往等因素,正在重塑中国消费品行业。未来,中国至少会诞生300家百亿级消费品牌、30家千亿级品牌。
1 新消费品牌崛起的驱动力
新消费品牌崛起的驱动力,我认为有三点:
一、 消费升级的影响
2019年,中国人均GDP突破1万美元,跻身中等偏上收入国家行列。据国家统计局测算,2017年中等收入群体已超过4亿人,大约有1.4亿个家庭年收入在10万元-50万元之间,他们有购车、购房、闲暇旅游的能力,也更愿意花时间和金钱提升生活品质。
这给消费品行业发展带来了肥沃的土壤,无论是食品、服装,还是家用电器等各个行业都有机会诞生新一代的品牌企业。
不止在一二线城市,消费升级的浪潮还会影响生活在下沉市场的近10亿人。我在四年前发布趋势预测时曾经谈到过消费升级:
消费主义描述了这样一种社会,很多人一定程度上通过获取商品来制定人生目标,这些商品绝非生存所需,也非传统的炫耀。他们沉迷于获取的过程——购买,从购买和展示新物品的过程中体现自己的身份和地位。
互联网很大程度上抹平了信息流动和商品流通的沟壑,这让二三四线城市的居民也能够追捧那些过去只存在于一线城市或者海外的消费品牌。
新经济100人CEO:30家千亿级新消费品牌崛起的驱动力
李志刚,公众号:新经济100人
新经济100人:2016年后,新巨头将在这些领域诞生
当一二线城市都在过品质生活的时候,下沉市场的人们也渴望享受到价格更优,但同样具有品牌认同效应的产品和服务,我认为消费品在下沉市场的机会甚至会超过一二线地区,原因在于:第一,他们可支配收入占比更多;第二,他们有时间花在吃喝玩乐上,或者用在社交、炫耀上。
以某白酒品牌为例,客单价在400元左右,在白酒中处于中等价位。他们目标人群瞄准的就是二三线城市、年龄在30岁到40岁这个区间的男性,经济负担不重,业余时间充足,生活却很单调,下班后有大量的时间会花费在聚餐、应酬上,白酒就是可以用来发行社交货币的产品,足够培育一批忠诚的种子用户。
二、 个性化、多元化消费需求的崛起
消费需求开始分层,一个追求个性和多元,追求品牌价值和身份认同的时代正在到来。
随着90后、95后,甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体,他们购物更加自由随性,追求品牌价值和身份认同,很典型的案例就是「毒APP」(后改名为得物)的兴起,一双价值3500元的潮牌鞋能够让很多学生党、甚至年轻的蓝领人群纷纷买单,实际上他抓住了年轻消费者爱时尚、追求价值认同诉求。
老年群体也是在未来不可忽视的一群人,国家统计局显示:2018年年末60岁及以上人口为2.49亿,占全国总人口的17.9%。他们在消费理念、产品质量和消费渠道上都有差异,也会诞生区别于年轻消费品牌的创业机会。
我曾经看到过做专门做老年人的化妆品品牌,俗话说爱美之心人皆有之,如果能够抓住老年人爱美、渴望变年轻的心理,就是一个好产品。
三、供需逆转,以消费导向
中国当下,恰好处在供需逆转的转折时期,我认为这对于消费品初创企业来说既是机遇也是挑战。四十年前的中国,以中国制造、世界工厂而闻名,但现在,随着人口结构性变化、城镇化进程,以及三大产业结构的变化,中国逐渐从生产导向转向了消费导向,从卖方市场转向了买方市场。
流水线大批量生产已经不再适应现代生产需要了。传统的消费品牌企业背负着与原有供应链匹配的组织体系,船大难掉头,很难适应当下的变化。这就给新的消费品牌留出了市场空间。
新的消费品牌必须更精确地洞悉市场,以更灵活的供应链组织体系去适应当下C端消费者需求,精准匹配供需两端。这是很多初创企业需要思考的问题。
2 消费品的核心在于品牌打造
消费品领域看似机会众多,但是除了上一代以渠道、供应链为王的传统企业,例如双汇是以屠宰、供应链加工为核心,伊利、蒙牛其实是强在渠道铺货和销售能力。我接触过的,能够脱口而出的新一代消费品品牌其实少之又少。
那么,什么才能称之为新一代的消费品企业?我认为是在C端(终端消费者)有品牌价值,主要由品牌力驱动而非供应链或销售渠道驱动的公司。
这包含三个条件:第一,围绕某一类垂直人群,例如女性,或者老年人,在他们中间建立品牌根据地,进而扩张市场。第二,要有独特的供应链产品研发实力。第三,必须传递自己独特的价值观、理念、文化,乃至生活方式。
这其实就是消费品的三个核心要素:获客、供应链和品牌,也是拉动消费品增长的三驾马车。
消费的个性化、多元化趋势,反映在获客上就是,围绕某一类垂直人群更容易快速建立品牌印记。移动互联网的社交方式,也更容易让有着相似兴趣爱好的人群聚集在一起。
在供应链层面,虽然每家公司需要有自己独特的产品研发实力,但是在生产端日益强大的今天,代工生产其实不难。通常是创业公司自己先进行摸索和尝试,掌握了核心生产工艺或者配方之后,再找代工进行规模化生产。
能够满足前两点的公司很多,但很少有消费品牌能够真正做到第三点。初创企业在注重获客、供应链的同时,需要把更多心思和精力投放在品牌上。
在品牌层面,一个真正好的消费品品牌,一定要「攻心」,品牌背后的文化和理念内核能激发人性深处的正能量或者价值认同,例如耐克的「Just Do It」, 阿迪达斯的「Nothing is impossible」。
而中国多数的消费品都停留在了卖货和产品设计层面,你的产品再好,卖得再多,如果你没有赋予它更多的文化理念,没有产生更高的品牌溢价,最终和一般工厂尾货没什么区别。
在获客层面也是一样,初创企业应该围绕着传递品牌价值和理念的基础上进行多种尝试。很多新品牌依赖线上获客,但是单纯依赖线上,要么突破不了10亿的天花板,要么做大之后被平台掐着流量,无法独立生长。单纯依赖线下,又会面临着无法快速规模化的问题。
我在四年前曾经预判过,未来电商在社会零售总额中的占比最多能达到35%,其余65%依然来自于线下,因为人是社会性动物,需要社交式、体验式消费的环境,这是线上电商无法取代的。
这一预测对于当下的消费品企业依然适用,创业初期就想在线上大规模买流量的方法并不适用,因为消费者对产品是没有明确感知的,未来一定是在传播品牌理念的基础上,线上和线下两条腿并行。
前面提到,新兴消费品牌需要在某一类垂直人群中建立品牌根据地,但是直接2C往往效率偏低,未来更有效的办法是通过B端触达C端。
在品牌初创期,线下寻找到合适的小B非常重要,他们了解品牌理念和价值观,也愿意帮助你做营销和推广,通过他们再去寻找和影响更多的目标人群,将目标人群聚集在一起,让更多的人产生认同,产生共鸣,当聚集的人越来越多的时候,再通过线上方式去裂变和传播。
未来,我认为在消费品领域会是百花齐放的局面,因为针对的人群,传递的理念是不一样的,每个细分领域都会诞生很多多元、小众的品牌,很难出现赢家通吃的局面,但这可能需要很长的时间,一个品牌从培育到成熟,到真正具备品牌价值和影响力,可能需要10年,甚至20年。
品牌的背后最终是人的情感和文化的沉淀,考验的是品牌能否触达和影响到更多的人心,这就要求创业公司不仅要在产品设计上,供应链管理上体现出独特的品牌价值和文化,更要在对内员工的管理上做到言行一致、表里如一。
所以创始人如何洞悉人性需求,如何真正地追寻内心想法,如何让你的员工知行合一,一以贯之地去打造和维护公司的品牌,我认为是所有想要做大做强的消费品企业需要思考和解决的问题。
未来,中国在这个领域会诞生更多百亿、甚至千亿级的公司,我相信会有更多代表和弘扬独特价值观理念的品牌出现,也非常希望能够在这个领域见到更多优秀的创业者。
(作者简介:李志刚,新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人,著有《创京东》和《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》,在美团、拼多多A轮时,今日头条B轮时,发现、判断并帮助他们成长。)
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